品牌一直是企业与管理以及营销人津津乐道的东西,有很多企业的品牌如雷贯耳:可口可乐、麦道劳等等,包括前一段时间在中国快消品市场超过可口可乐销量的王老吉,也因品牌官司搞得沸沸扬扬。那么品牌是什么呢?它是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种信任关系、一种感情链接……
在制药行业,在老百姓中品牌最响的还是一些OTC产品或保健品,毕竟这些产品可以在大众媒体中宣传,不像处方药产品大多在医院销售,靠的是医生。让我们看看中国药企与世界药企的差别:世界最大的制药企业是辉瑞公司,它最大的单品品牌阿托伐他汀每一年的销量是130亿美元,约合884亿人民币;而中国最大的制药企业哈药集团有限公司也才接近300亿人民币,而中国最大的中药单品品牌天士力丹参滴丸每一年的销量才20亿人民币。
在品牌划分中,我们一般把每年销售10亿以上产品称之为重磅品种(牌)、每年销售5—10亿之间的产品称之为超级品种(牌)、3—5亿之间的产品称之为大品种(牌)、1—3亿之间的产品称之为品牌品种(牌)、5—10千万之间的产品称之为规模品种(牌)。
药品品种(牌)塑造的两种途径:第一种产品属于多年传统验房,有消费基础,企业只需提高集中度到自己的品牌即可;第二种产品则是全新配方,就需要企业全新定位,产品市场容量要大,最后企业全新打造出自己的产品品牌。
我们来看第一种产品品牌打造的成功品牌,他们在产品的成功的品牌塑造中各有千秋,但重点都是宣传了其中的一个点:
中药当中比较知名的如河南皖西制药的六味地黄丸,全国有700个厂家批文,但是皖西重点打造“药材好,药才好”一举成名;贵州百灵制药的维c银翘片,全国有358个厂家批文,但是百灵重点打造“真材实料”一举抢占30%的市场份额;还有广州白云山制药的板蓝根颗粒,全国有1076个厂家批文,但是白云山重点打造“质量以及中国驰名商标”一举抢占很高的市场份额;有103个厂家批文的胃康灵胶囊,也是葵花制药凭着强大的终端队伍以及宣传“纯中药配方”而一举奠定江湖地位;山西傅山制药代理的银杏叶片(络欣通)就是靠独特的营销模式“义诊会销模式”在有84个厂家批文中能获得最高一年8个亿的回款;当然有59个厂家批文的健胃消食片就不得不提江中制药,多年一直孜孜不悔的宣传“工艺先进”让这个单品突破了一年15个亿的回款。
西药当中也有很多成功的例子,比如很多感冒药,成分其实都是一样的,但是大家宣传的点不一样最后抢占个2—5个亿没一点问题。其他比较知名的还有利君制药的琥乙红霉素“利君沙”,在624个厂家批文中脱颖而出,连续10多年保持年回款5个多亿;蜀中制药的阿莫西林胶囊在359个厂家批文中高举“优质低价”成为同类药的老大。
我认为第一种产品品牌能够成功有以下原因:有广泛的消费基础与人群,免去了产品功能教育的费用与时间;只需强调自己的特点与优势,提高自己的市场占有率即可。这些不同包括:原料产地、生产工艺、病理药理、包装剂型、销售模式、优质低价等。当然第一种途径也有缺点:如果策划不好,会是为他人做嫁衣!
第二种产品品牌成功的案例也很多:
白加黑感冒药:“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。” 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。
斯达舒胃药:由于斯达舒名字难记,儿子却找来了一个呆头呆脑的男人,原来是所谓的四大叔,而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识,借助谐音的效应,将自身产品“斯达舒”的功效、治疗对象,升华为 “胃(喂)!你好吗?”的亲情化诉求理念,巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实。“做良心药,做放心药”让吉林首富修涞贵和修正药业赢得财富也赢得了市场。
排毒养颜胶囊(美容):这个创意大在从“补”到“排”的反向思维。这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合,乍一看乎没有太多的联系,稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”,皮肤自然美不起来,这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解,能被消费者接受并信服。排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。“排出毒素,一身轻松”
脑白金(保健品):成功的名字,出奇的功效:改善睡眠与调节肠胃,善于创造新闻,善于发现亮点,善于危机公关,善于树立口碑形象,是脑白金的特技,把行销事件环环相扣,共同演绎一个新闻话题,以点带线,以线带面。最后转向中老年朋友,这就是给礼品市场一份最大的贡献。中国从古到今崇尚礼尚往来,礼品市场可以千年不变。
金嗓子喉宝:十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”。 选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等,可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的。
我认为第二种途径成功原因有:产品成分有效很重要,产品名字要容易区分,产品功能要一目了然,先打知名度再打功能最后打公益成为捷径。
当然也有失败的案例:比如海南一个厂家治疗小儿腹泻药产品的失败,第一、腹泻婴幼儿对母亲来说不会轻易自选用药,会立马去医院,这个与它另一个产品利美舒利颗粒不一样,这个小孩子年龄要大一些,所以不适合做OTC宣传;第二,形象代言人选范冰冰,这个演员连孩子都没有,自己都没当妈,有何经验来推荐其他妈妈选用?所以失败是必然的。还有一个厂家的产品是治疗胃病的,宣传什么中西医结合疗效好,这本身就是一句“你每天都要吃饭吧”千真万确的话语,巨额的广告砸下去不失败才怪!
总体来说这些产品品牌失败原因无关乎:产品功能对象消费者的失败,形象代言人的失败,渠道模式的失败等等。
根据我多年来管理产品品牌成功的经验我把品牌成功塑造归纳了六大路径:产品成分解决有效(比如现在很多感冒药都是西药成分);产品名字解决记忆(好名字本身就是广告,易传播);产品策划解决定位(4P、4C、USP等等);
阶段定位解决持续(每阶段的侧重点不一样,到什么山头唱什么歌);有效媒介解决传播(再好的策划也要让人知道,酒好也怕巷子深);队伍渠道解决销售(销售为王,一切为了销售回款,层级分销或终端直供)。
下面我提供一些不同的功能产品品牌塑造的路径参考:
第一类:消化道胃肠药产品:属于老少皆宜的产品
第一步先打知名度,当然知名度最好的办法就是时间或话题营销,比如丽珠集团的丽珠得乐开展了全民大讨论“其实男人更需要关怀”,一炮打响;修正药业斯达舒仿照脑白金俗的做法寻找“四大叔”。其实这类产品的基础人群很大,而且大多是中下层人民,对情感非常敏感。
第二步说清产品机理起效的功能,这个很关键,要浓缩出产品的功能激励,比如杨森制药的吗丁啉提出胃动力概念,以教授宣教稳固了外资企业高科技的形象。修正药业斯达舒由于是民营企业,产品也没什么高科技,所以只说功能主治打气片“胃酸胃胀胃痛请用斯达舒”,与企业形象符合。
第三步解决销售渠道,民营企业修正药业斯达舒的销售人员要求不高,素质低,能吃苦,严管理,所以以人海战术为主,大多市场采取直销县级医药公司或药店,现款不赊销;农村包围城市。外资企业杨森制药走高端路线,专业形象,销售人员要求高代价也大,所以人数少,医院覆盖率高,走大的医药网络,层级分销,渠道掌控能力强,以中心城市向周边辐射,步步为营。
第四步解决宣传途径,民营企业老板大都是赌徒,比如修正药业,贵州益佰等等,先打广告,中央台、卫星台、地方台,甚至包括县台都上,狂轰乱炸。给那些个体代理商或药店信心,让他们强力给消费者推荐。外资企业讲究程序,只在铺货、队伍、经销商都解决的情况下开始广告,大多以中央台开始,个别地方再加强地方台,再辅以其他媒体广告,强调策划与预算。
第五步解决美誉度,在中国讲求站在道义的制高点,所以公益活动、公益捐款等等层出不穷。这样产品才能在老百姓中生根发芽!
第二类:女性产品:
女性的心理活动相对于男性更感性,所表现的情感更丰富。所以女性产品要会讲故事,策划是第一位的。
第一步解决概念问题,女人都喜欢美丽健康,如排毒养颜胶囊创造一个“毒”的概念,因为体内有“毒”,所以皮肤自然美不起来,所以不光彩照人;然后“排毒”和“养颜”的功能完美组合。再比如恩威洁尔阴积霉菌、滴虫、细菌性阴道炎有效于一身,“难言之隐,一洗了之”,符合广大妇女用水的卫生习惯;纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品。
第二步解决美誉度问题,女人都是感性动物,容易动情。比如恩威洁尔阴有了这样当时绝对处于领先水平的产品,再加上广告语形象、生动、贴切、说到无数人心坎里,此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”,聘请妇科专家做顾问,在纺织厂女工多的地方和一些民族地区,甚至还被当作劳保、福利品发放,确实取得了空前的成功。
第三步解决渠道与宣传问题,女人容易参照攀比,所以形象代言人很重要,合适的才是最好的。女性产品基本上都是药店与商超两条腿走路,既有大商业大流通的做法,也有各区域以及县级招商现款做法。
(作者 陈志怀)